Τι είν' η πατρίδα μας; Εκτός από τις εναλλακτικές απαντήσεις που έδινε ο ίδιος ο Ιωάννης Πολέμης - μην είν' οι κάμποι, μην είναι τ' άσπαρτα ψηλά βουνά, ο ήλιος της που χρυσολάμπει... -, η Ελλάδα τον καιρό της κρίσης είναι το επίκεντρο μιας ρητορικής διαμάχης. Από τη μια, η έξωση από την ευρωζώνη. Από την άλλη, η συναισθηματική στήριξη για τον φιλάσθενο ευρωπαϊκό Νότο. Το πρόσφατο μπαράζ των ευρωπαϊκών δημοσιευμάτων έβγαζε τίτλους για μέρες - με τη «Μεγάλη παρεξήγηση» (Le grand malentendu) του «Monde» να κλέβει τις εντυπώσεις. Αλλά να που ο Αμερικανός Τοντ Μπούχολτς έγραψε για τον «μεθυσμένο Διόνυσο» τον οποίο πάντοτε θα ζηλεύουν οι Γερμανοί, ο Ιταλός Μπερνάρντο Βάλι αναρωτήθηκε αν εξορίζεις τόσο εύκολα τον Πλάτωνα από την Ευρώπη και ο Μίλαν Κούντερα συναγωνίστηκε τον Χέλμουτ Σμιτ στη φιλελληνική κούρσα.
Μέσα στο ναρκοπέδιο της οικονομικής ύφεσης οι προσπάθειες να φανεί το άλλο πρόσωπο της χώρας μοιάζουν καταδικασμένες πριν ακόμη ανοίξουν περπατησιά. Τι θα γινόταν, άραγε, αν στην επόμενη καμπάνια συμμετείχαν οι παραγωγές του Ελληνικού Φεστιβάλ, ο Φίλιππος Τσίτος και ο Γιώργος Λάνθιμος, οι αυτοδημιούργητοι παραγωγοί βιολογικών προϊόντων που εξάγονται στο εξωτερικό, το ντιζάιν της εταιρείας Κορρές (που έχει ήδη προβληθεί από τα λευκώματα της Taschen), τα σχεδιαστικά γραφεία σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη, που κερδίζουν το ένα ευρωπαϊκό βραβείο μετά το άλλο;
«Τώρα πάντως είναι η κατάλληλη στιγμή για ιδέες», λέει ο brand strategist Πίτερ Οικονομίδης, που κατά το παρελθόν έχει συνεργαστεί με μεγάλες φίρμες, όπως η Apple, η Coca - Cola, η Absolut και η Volkswagen. Τον περασμένο μήνα παρουσίασε στη Θεσσαλονίκη μια ολοκληρωμένη πρόταση για το λανσάρισμα του ελληνικού brand name κατά το 11ο Διεθνές Συνέδριο της Ελληνικής Εταιρείας Διοίκησης Επιχειρήσεων. «Η κοινωνία διψάει για ιδέες που θα πάρουν τη χώρα από το χαμηλότερο σημείο της και θα τη μεταμορφώσουν. Μια εμπνευσμένη καμπάνια μπορεί να αλλάξει το brand της Ελλάδας, έτσι ώστε να θυμίζει την "Apple της Μεσογείου"». Μετά το συνέδριο η παρουσίαση μεταδόθηκε με ταχύτητα ιού μέσω του slideshare.net. Μέχρι σήμερα πάνω από 50.000 επισκέπτες «ξεφύλλισαν» τις 100 κάρτες, που περιγράφουν την ελληνική πραγματικότητα με μελανά χρώματα, αλλά παράλληλα αναδεικνύουν τα πιθανά αβαντάζ της ιστορίας της, της κουλτούρας και των ανθρώπων της.
«Το έθνος του Ζορμπά».«Το branding δεν είναι αυτό που λες, αλλά αυτό που προβάλλεις. Η επιτυχία του μηνύματος δεν αφορά τη διαφήμιση καθεαυτήν, αλλά όλα όσα εκπροσωπεί. Η εμφάνιση του προϊόντος, το αίσθημα που αποπνέει, η συσκευασία, η εικόνα ενός καταστήματος. Αυτό μπορείς να το πετύχεις μόνο όταν διαθέτεις δυνατό όραμα, ισχυρή επιχειρηματική κουλτούρα και μια αίσθηση από πού ξεκινάς και πού θέλεις να φτάσεις. Γι' αυτό λέμε ότι το branding είναι μια ιστορία. Αρχίζει με το "μια φορά κι έναν καιρό" και τελειώνει με το "ζήσαν αυτοί καλά". Είναι μια γραμμική αφήγηση στον χρόνο, με την οποία μπορούν να ταυτιστούν πολλοί απέξω. Σαν μια σέχτα χωρίς θεό».
Οποιαδήποτε νέα εκκίνηση πρέπει να προέλθει από την αναγνώριση της πραγματικής μας εικόνας. «Αυτό λείπει απ' την Ελλάδα. Συνεχίζουμε να πουλάμε τουρισμό. Δεν αφηγούμαστε τη δική μας ιστορία, αλλά πουλάμε φραπέ, χωριάτικη σαλάτα και φτηνό γύρο. Με τον τρόπο μας κατασκευάζουμε και εξάγουμε όλα τα στερεότυπα που στη συνέχεια επιστρέφουν στην καμπούρα μας. Πουλιόμαστε σαν το "έθνος του Ζορμπά". Κι όμως, θα μπορούσαμε να εξάγουμε τη δημιουργική Ελλάδα: τους νέους κινηματογραφιστές της, εταιρείες με διεθνή παρουσία, όπως ο Κορρές, το Φεστιβάλ».
Δεν είναι η πρώτη φορά που ο κ.Οικονομίδης συναντάει ένα brand στη χειρότερη στιγμή του κι, όμως, αισιοδοξεί. Το 1997 ήταν μέλος της ομάδας που άλλαξε την εικόνα της Apple με την καμπάνια «Think different». Τότε που το σλόγκαν και το λογότυπο της εταιρείας μπήκε δίπλα σε εμβληματικές προσωπικότητες του 20ού αιώνα, όπως η Μαρία Κάλλας και ο Μοχάμεντ Αλι. «Τα 14 χρόνια είναι ένας σχετικά σύντομος χρόνος για την αλλαγή στο ίματζ ενός brand name. Εμείς, στην Ελλάδα, δεν έχουμε υπομονή. Δίνουμε στον εαυτό μας προθεσμία ενός χρόνου κι ύστερα αποφασίζουμε ότι το πράγμα δεν δουλεύει. Το κριτήριο μάλιστα είναι πόσοι τουρίστες θα έρθουν το επόμενο καλοκαίρι».
Πίσω από τις επιφυλάξεις κρύβεται προφανώς ο βραχνάς για κάθε ιδιωτική πρωτοβουλία: το πολιτικό κόστος. «Ούτε συζήτηση. Το branding στοχεύει στο μακροπρόθεσμο κεφάλαιο ιδεών, ενώ η πολιτική στο βραχυπρόθεσμο (τετραετές ή διετές στην περίπτωση της Ελλάδας). Κάθε πολιτικός επιβάλλει τη δική του καμπάνια, τα δικά του logo και πόστερ. Αυτό που χρειαζόμαστε, κατά την άποψή μου, είναι μια ιδιωτική πρωτοβουλία που θα προσκαλέσει στη συνέχεια τον δημόσιο τομέα. Ενας φίλος στο facebook πρότεινε την επένδυση ενός ευρώ από κάθε Ελληνα εντός και εκτός Ελλάδας. Δεν λέω ότι πρέπει να γίνει, αλλά τη βρίσκω εξαιρετική ιδέα. Σκεφτείτε το σλόγκαν τύπου "Επενδύστε στο μέλλον της Ελλάδας"».
Μία καμπάνια δεν αρκεί. Αρκεί, λοιπόν, μία καμπάνια για να αποτινάξουμε τη ρετσινιά της κρίσης; «Οχι βέβαια», λέει ο Θανάσης Παπαθανασίου, μέλος της Ενωσης Εταιρειών Διαφήμισης. «Αυτό που χρειάζεται είναι η αντίστοιχη αλλαγή νοοτροπίας στο εσωτερικό της χώρας. Η σχέση της με το branding είναι διαλεκτική. Πρέπει να βρούμε την ετικέτα που θέλουμε για τον εαυτό μας, αλλά παράλληλα να αλλάξουμε τις αντιλήψεις μας. Ενας άγραφος κανόνας λέει ότι δεν υπάρχει τίποτε που να καταστρέφει πιο γρήγορα το μήνυμα από μια διαφήμιση που υπερυπόσχεται. Καταλαβαίνετε την αναλογία, όταν το μήνυμα που έχουμε να αντιπαλέψουμε είναι το "έθνος απατεώνων και τεμπέληδων"».
Ποια στοιχεία θα έπρεπε να μην ξεχάσει η επόμενη καμπάνια για το brand name «Ελλάδα», σύμφωνα με τον κ.Παπαθανασίου; «Τη Μεσόγειο, το φως και την έμπνευση. Τα δύο τελευταία με την έννοια της δημιουργικότητας. Πλέον δεν έχουν σημασία οι διαφημίσεις, οι αφίσες και, προς Θεού, τα σποτάκια. Σημασία έχει η δημιουργία ενός ευρύτερου περιεχομένου για την Ελλάδα και οι ειδήσεις που θα το συνόδευαν.
Ας το πούμε αλλιώς: το branding πρέπει κανονικά να ανήκει στην ίδια κατηγορία θεμάτων με την παιδεία και την εξωτερική πολιτική. Είναι τραγικό λάθος να αλλάζουν τα μηνύματα, όποτε αλλάζει ο γενικός γραμματέας του ΕΟΤ».
Ποια ήταν, αλήθεια, η τελευταία καλή στιγμή του ελληνικού brand name; «Το 2004. Αυτή είναι μια ιστορία στην οποία πετύχαμε να πούμε "μια φορά κι έναν καιρό"», λέει ο κ. Οικονομίδης. «Η Τελετή Εναρξης αλλά και το γενικότερο ήθος που επικράτησε πέτυχε να δημιουργήσει τους αντίστοιχους συνειρμούς», συμπληρώνει ο κ. Παπαθανασίου. «Κι εδώ θα κάνω ότι ξεχνάω την υπόθεση Κεντέρη - Θάνου, που δείχνει ακριβώς την εσωτερική αντίφαση της Ελλάδας που μας έφερε εδώ που είμαστε σήμερα κι αυτήν που πρέπει να καταπολεμήσουμε».
tanea.gr
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου